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アフターコロナで消費者はどう変わるのか。 女性視点マーケティングの予測は、 リベンジ消費よりは内向きの「温存消費」へ

4月中旬に、新型コロナウィルスによって生活がどう変わり、今後、どうしたいかを調査した。

設問数は、30問以上と長く、自由記述も多かったのだが、約600名男女の回答スピードは、いつになく速かった。

それ自体が、新型コロナによって、自粛している生活の中で、スマホやパソコンを見続けている状態であることと、「言いたいこと」のくすぶりが多いことを物語っている。

3月から4月のマスク不足やアルコールなどの衛生品不足への苛立ちにはじまり、志村けんさんの悲報から、「絶対に命を守りたい」と望む「徹底的にルールを守る組」と、「そうはいっても組」で分かれ始めた。

夫婦感、恋人同士でも、こうした価値観が、個々の本音を露呈し、さらに絆が強まった組と、そうでない組とでも分かれていく。

周りを見ても、県外ナンバーの車、パチンコに行く人、飲食店をあけている人、そして医療従事者の家族への対応など、ウィルスという目に見えない敵は、「人間同士のいざこざ」をもあざけわらうように原因としてまき散らしていく。

そして自粛の解除とともに、人々は街に、海に、山に繰り出し始めた。

ここでも、開放感の人と、まだまだの人と、絶対に、の人々がいる。

人としての価値観クラスターが明確になり、価値観クラスターによって、信頼か信頼しないかという横のつながりを決め始めている。

ここで女性視点マーケティングという観点から切ると、男女の比較はしたくはないが、「妊婦」「赤ん坊」「未就学児の子育て中」のママは、過敏になるのは当然だろう。

自分の胎内、乳房が、子どもにとっての重要な命とのつながり。

もちろんパパも大切な子どもだから、神経を使うが、ちょっとその敏感さは、言葉では残念ながらできない差がある。これはしかたがない。何より女性が心身とも敏感なときだ。

妊婦やママは、自分の肉体の感染が子どもとツイン、イコールとなりえるかもしれないため、「もしも」は一生の後悔になりかねない。

この機会に、子育てや料理を楽しんでくれる素敵なパパは、たんさん増えたと思う。

が、パチンコ店の行列は、9割以上が男性。

これは、ギャンブルなどの勝負ゲームは、男性にとって発散。本来、戦うエネルギーを持っている特性。これらを止めると、実は、家の中でエネルギーが溢れて、DVなどにつながる。

世界でDVが3割近くも増えたというニュースは、こうした相関性がある。

パチンコやギャンブルなどの遊戯がいけないのではなく、この機会に、「密の場の作り」を考える必要もあるかもしれない。

しかし、女性視点からすれば、遊戯が、家族や妊娠や赤ん坊の命を超えてまでしたい行動なのか、という連想を起こしてしまう。ニュース画面は、決して女性たちにとって、精神的にはよくない。

「信じられない」「ありえない」「考えられない」という気持ちを起こす。

同じように、世界のあちこちで、国のえらい人たちが、このウィルスは誰が悪い、アメリカだ中国だ、誰の責任だ、と叫ぶ。これはグローバルなこの先において、本当に重要だ。戦闘だ。

が、せめてひと言、亡くなっていく方への哀悼や、思いやりの言葉、子どもたちへの勇気を与えるメッセージの一つも欲しいが、皆無に等しい。

女性たちは、「小さな一人の命を助けて」が先で、そのメッセージを口に、出してくれるリーダーに好感度を持つ。

女性首相で世界各地の防疫で評価をされたドイツ、ニュージーランドなどはまさにこうしたスピーチで弱者や、女こどもを安心させたという。

外交的な視点で、グローバルに見る目と、今、目の前の人に「言葉かけをして安心させる」は、男女視点の両方を持つことと同じだ。しかし偏ると、なかなかうまくできない。

やりきれないが、こうした男女の本質的な傾向の違いが有事のときに出てしまう。

誰もせめられない。得意不得意が両方揃ってパワーアップなのだが、日本も含めて圧倒的に決議場面に女性生活者の声が届かない環境もまた、これからは疑問視が強くなるだろう。

さて、こうして新型コロナウィルスとは、消費マーケットは、まさに「分散」となる。

根本の「誰もが安心して街を歩ける。会話ができる。ハグができる」という状況ではない限り、

リベンジ消費というわれるほど活発な消費は戻らない。

「命を守るためのセーブ行動」は、女性自身の本質行動。

これが安心となるまで、消費意欲のエネルギーは、家族の安全保全のために使われる。

さらに世帯消費の8割に意見や関与する女性たちによって、「なんでこれを買うの」「ダメよまだこれじゃなきゃ」とマーケットへの影響を持つため、消費は、内製に「温存」となる。


気持ちも、消費も、お金も、内に向く。「温存」に貢献する消費がまだしばらく続く。身内、家、内製などにお金と時間を使う。安全に、清潔に、楽しみは家族で、身内で行うことなど。


女性マーケティングとは、女性のためのマーケティング

女性視点マーケティングとは、世帯消費の8割に影響させる女性視点行動を捉えたマーケティング。

温存消費は、結果として、女性たちに「新しい生活様式」ならぬ「新しい消費スタイル」を体験学習させてくれる機会となっている。

たとえば、手作りマスクにレース柄を利用し、小池都知事に届ける近所の女性のように。

工夫×ささやかな素敵さ×ギフト という女性特有の方程式で実現を見せてくれる。

今後は、この方程式のもとに、自らが工夫しながら、消費を「温存」しつつwithコロナを過ごすだろう。


これらの具体的な事象は、弊社発行の月刊「HERSTORY REVIEW」で順次、紹介をしていく。



日野佳恵子
日野佳恵子

株式会社HERSTORY(ハー・ストーリィ)代表取締役  1990年創業 タウン誌の編集長、広告代理店のプランナーを経て、結婚、出産を機に専業主婦を経験。女性のクチコミ力、井戸端好きに強い衝撃を覚え、広告よりクチコミのパワーが購買に影響を及ぼしていることを確認。一貫して男女の購買行動の違いに着目したマーケティングを実践し、女性客マーケティングという独自分野を確立。多数のコミュニティや実店舗を自ら運営。10万人の生声、3万件に及ぶアンケート分析、5万人以上の男女購買行動を研究。

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