「肌には一人ひとり個性があり、『性差』よりも『肌個性』に合ったケアが重要」。大手化粧品会社ポーラのこんな発表が、静かに注目を集めている。約30年前、それぞれの肌質に合わせたケアを実施するために立ち上がった「APEX」。いま男女問わず、この「パーソナライズド」ケアに引かれる消費者が増えている。

クレンジングから化粧下地、ファンデーション、パウダーなどメークアイテムまでをラインナップ。862万通りというフィッティングパターンで究極のパーソナライズケアを提案する

女性視点ポイント

1. 1,910万件の肌のビッグデータを活用し「個別肌」を診断する（2021年1月現在）

2. 「個別肌」に合わせたスキンケア商品を組み立てる

3. 専用アプリでお手入れの継続性を高める

目次

1.「生きている肌」をそのまま分析

2.主な顧客層は20～40代女性　男性客の姿も

3.未来を見据えた自分だけのケアを実現

■「生きている肌」をそのまま分析

株式会社POLA（ポーラ）は、主に女性向けの化粧品を製造・販売する国内大手の化粧品メーカーだ。化粧品の販売・カウンセリング・エステが受けられる「ポーラザビューティー」など約3,800店のショップと、全国百貨店の「ポーラコーナー」68店舗（ともに2020年12月時点）を展開する傍ら、国外7つのエリアで積極的な海外展開も行っている。

2021年3月、男性131名を対象に肌分析を行ったところ、特に水分量・油分量では個々の肌によって違いが見られ、2019年のリニューアル後から1年で蓄積した肌データ12,284件の範囲内に男性たちの分析結果が点在していることがわかった。このことから、肌には男女差がなく、むしろそれぞれの「肌個性」が存在すること、そしてそれに合わせたケアが重要であることを、改めて認識する結果となった。

同社では30年以上前からこの「肌個性」に着目。1989年にはパーソナライズドサービスブランド「APEX（アペックス）」を立ち上げている。「APEXには『生みの親』と呼ばれる2人の研究員がいます。1人は『肌は一人ひとり違う。肌を分析した結果に基づいて化粧品を作りたい』と考え、もう1人は『直接会わなくても細胞を見れば肌がわかる』と考えていました。彼らが出会って生まれたのがAPEXです」と語るのは、APEXブランドマネジメントチームブランドマネージャーである田村明子さんだ。

その言葉通り、「肌個性」を重視する「APEX」の分析は徹底している。肌の動きを捉えた14秒の動画を元に、肌深部の状態を簡単かつ高精度に分析する。AI技術を駆使した業界初のこうした試みにより、「現在の肌状態を知るコンディション分析」と「未来の肌の可能性を知るポテンシャル分析」を同時に行うことができる。

特に興味深いのは、同社がコツコツと蓄積してきた1,910万件のビッグデータ（2021年1月現在）を基にしている点だ。他の追随を許さない、この圧倒的な情報量を活用し、862万通りのフィッティングパターンから各顧客に合ったものを選び抜いていく。まさに究極の「パーソナライズド」である。

■主な顧客層は20～40代女性　男性客の姿も

そんな高度分析を行う「APEX」は、20～40代の女性を中心に熱く支持されている。それでも「最近は男性の分析希望者が増えています。肌のケア情報も少ない上に、男性肌＝皮脂が多いという印象も強く、ご自身の肌個性に合わないケアをされている方も多いようです」と田村さん。自分の肌ケアに関心を持ち、店頭に足を運ぶ積極的な男性が増えていると感じる。

実際、店頭で「APEX」のサービスを受ける際は、次の3ステップで肌プランニングが進められていく。

1. 肌や生活習慣等を伝えてプロファイリングを行う　

2. 肌を撮影し静止画と動画で分析する

3. 分析結果を元に自分に合ったアイテムを選びケア方法を教わる

相談時間は約30分ほどだが、その内容は濃密だ。特に気になるのが、プロファイリングの中身だ。顧客の住むエリアの気候や毎日の習慣、嗜好まで取り入れながら、一人一人異なる商品を設計していく。その細やかさは商品パッケージにも表れている。

パッケージ正面を見ると、3～5ケタの数字が目に飛び込んでくる。「デザインコード」と呼ばれるこの数字は、テクスチャーや成分など商品の特徴を表したものだ。例えば洗顔料を例にとると、左の数字からそれぞれ「アイテムナンバー」「落とし方」「水分・皮脂のうるおいバランス」「ゆらぎタイプ（安定・にきび・敏感）」と意味が決まっており、丁寧なプロファイリングで導き出した結果に従って、一人一人に商品アイテムを組んでいく。「お客様には、『長年蓄積されたデータの正確性に安心でき、自分だけのケアができる』と喜んでいただけています。また、『担当スタッフをお肌のかかりつけにして美肌をキープできている』というお声もあります」（田村さん）。

■未来を見据えた自分だけのケアを実現

自分専用に「処方」されたアイテムで個別ケアができる「APEX」。しかし、自宅での「継続したお手入れ」は、ついさぼりがちになってしまうことも。そんなときは、専用アプリの活用がおすすめだ。現在26,000人（2020年時点）が利用する「APEX肌ログ」は、2年分の肌データを蓄積。自宅でできるお手入れ動画の配信を閲覧したり、肌分析の結果を振り返ることもできる。自宅でも、根気強く自分の肌と向き合える工夫がされており、お手入れの継続性を高めるのに一役買っている。

ちなみに、同社の独自リサーチによると、ここ8年で日本女性の肌は全国的にきれいになっているという。肌のうるおい・キメ・毛穴・シミ・ニキビ・マイクロダストへの耐性など、6点に絞って調査した結果、「美肌スコア」は全体的に上昇している。

このように日本女性の美意識が年々高くなっていくにつれ、「パーソナライズ」に着眼したサービスは、これからも大きく躍進していく可能性が高い。

30年前、一足先にスタートを切った「APEX」。独自の視点から肌を追究し続けるその奮闘ぶりから、今後も目が離せない。

株式会社ポーラ

APEX

ブランドマネジメントチーム

田村明子様

東京都品川区西五反田2-2-3

■事業内容：化粧品製造・販売・エステサービス提供

■売上実績：102,888百万円（2020年12月現在）

■創業：1929（昭和4）年静岡市

■設立：1946（昭和21）年7月11日

日野佳恵子

株式会社HERSTORY（ハー・ストーリィ）代表取締役　 1990年創業　タウン誌の編集長、広告代理店のプランナーを経て、結婚、出産を機に専業主婦を経験。女性のクチコミ力、井戸端好きに強い衝撃を覚え、広告よりクチコミのパワーが購買に影響を及ぼしていることを確認。一貫して男女の購買行動の違いに着目したマーケティングを実践し、女性客マーケティングという独自分野を確立。多数のコミュニティや実店舗を自ら運営。10万人の生声、3万件に及ぶアンケート分析、5万人以上の男女購買行動を研究。