女性を取り巻く環境は、大きく変わってきたが、この一年は新型コロナによってさらに拍車がかかった。 2021年から先を見据えたときに、「女性消費者像の再設定」が必要だろう。今回は世代別に調査を行い、女性の価値観に対する意識の差を調べてみた。

目次

1.あなたの価値観や興味関心について教えてください。

1.1.ワークライフバランスはプライベート重視ですか？ 仕事重視ですか？

1.2.Q.仕事に一番求めるものはお金ですか？ 働き方ですか？ やりがいですか？

1.3.Q.お金は貯金（預金）するほうですか？ 使うほうですか？

1.4.Q.新しいものには敏感なほうですか？

1.5.Q. あなたは興味関心事にお金を使うほうですか？

1.6.Q. 1番興味関心ある事の中で、気に入って（気になって）いる商品、サービス名を教えてください

1.7.Q. あなたが一番興味関心のある事は何ですか？

1.8.Q.あなたの興味関心事はどこで情報収集していますか？　※複数選択

1.8.1.子育て中のママはSNSやクチコミ情報が支え

1.9.Q.あなたがよく買うものは自分のものですか？誰かのものですか？

1.9.1.子育て中のママは 「自分のもの」は後回し

2.まとめ

3.調査概要

■あなたの価値観や興味関心について教えてください。

ワークライフバランスはプライベート重視ですか？ 仕事重視ですか？

ワークライフバランスは、プライベートと仕事の どちらを重視しますか、という質問には、全体の 77.9％が「プライベート重視」と答えた。コロ ナによる自粛生活をすでに約一年経験し、身近 な日常の幸せや家族との時間を過ごすことの大 切さを考えさせられてきたことで、今後、プライ ベート重視派は強くなると感じる。 全ての世代でプライベート重視は70％を超えて いた。中でも、もっとも働きざかりの30代は、 90％を超えていたのは注目したい。

Q.仕事に一番求めるものはお金ですか？ 働き方ですか？ やりがいですか？

仕事に求めるものは、「やりがい」「働き方」「お金」としたと きに、ほぼ3つが均等なバランスとなった。が順位として は「お金」が最後。「やりがい」「働き方」の次となった。 結局は、どれも大事で、どれかに偏った暮らし方をしたい のではないとも言えそうだ。 20代は「お金」、30代は「働き方」、40・50代は「やりがい」、 60代は「お金」と年代で重視する変化が変わる。人生コー スとして眺めると世代が変わると価値が移行するのが よく分かる

Q.お金は貯金（預金）するほうですか？ 使うほうですか？

お金は「使うほうですか」「貯金するほうですか」という 質問に全体平均では、62.8％が「貯金（預金）する」 と答えた。コロナ禍で、日々の生活や仕事の不安定さ、 貯金があることの重要さ、将来不安などが、お金に対し ての意識を高めたと思える。今は、「お金を貯めたい」 という価値観が強くなっていると感じる。 10代以外のすべての世代が、「貯金（預金）する」と答えている。40代以上が貯金を意識していることは分か るとして、20代の若い世代も62.0%が「貯金する」 と答えているのは注目したい。今の時代を反映している気がする。

Q.新しいものには敏感なほうですか？

新しいものには敏感なほうですか？という質問には、全体平均で56.5％の女性が「敏感なほう」と答えた。何らかの行動 から自覚があるのではないかととれる。常に新しいアンテナを張って、情報収集に余念がない行動をとっているのではな いかと読める。 世代別では、10代以外のすべての世代が、「敏感なほう」と 50％以上で回答した。中でも60代と30代は約7割が「敏 感なほう」と答えている。30代は自分のお金で自分の判断 で買い物ができるということもあるだろう。その後、結婚や子 育てお金がかかるグループとそうでないグループに分かれる のが40代、50代。60代は再び子育ての手が離れて自分 に使う時間が増えることなどから「敏感なほう」になる環境 があるのではないだろうか。

Q. あなたは興味関心事にお金を使うほうですか？

75％以上が「興味関心事にお金を 使う」と回答しているのは特筆すべきことだ。前出 の設問で、「お金を貯金する」が多いとの結果がでて いるが、自身の興味関心事にはお金を使っているこ とが分かる。女性たちは、お金を使うべきときと使 わないときを意識的に分けているという様子が 見える。このことから、興味関心を持ってもらうことが できれば、購入に結び付けられると言える。 それぞれの世代での「興味関心事」は、具体的に何 かを把握し、魅きつけられる工夫をすることが大事 だろう。

Q. 1番興味関心ある事の中で、気に入って（気になって）いる商品、サービス名を教えてください

コロナ感染者数が増え、外出自粛を意識する期間での調査となったため、他者よりも自分へ興味関心が向いている。化粧品や美顔器、美容医療などの美容関連商品や、サプリメントや筋膜リリース、免疫サポートアイテムなど健康ヘルス関連商品といった自分の体に対する商品が多く回答されたことが分かる。また、YouTubeやNetflixなど室内で楽しめる動画配信が回答を集めている。

Q. あなたが一番興味関心のある事は何ですか？

「食」が全体で1位となった。どの世代でも3位以内に入っている。家の中で楽しめることに意識が向く今、食を楽しみたいと考える人の多さが表れている。2位の「健康ヘルス」が20代以外の世代で3位以内となっていることにも、新 型コロナウイルス感染症の影響が見られる。常にマスクを着用してアルコール消毒をし、3蜜を避けるなど、日常生活 の中に感染症対策が含まれるようになったことが、この結果を後押ししたと推測される。

Q.あなたの興味関心事はどこで情報収集していますか？　※複数選択

「インターネット検索」と「SNS」での情報収集が60%以上で上位となった。特に10代～20代は「SNS」で 情報収集するとの回答が85％以上と突出。SNSとの親和性の高さが分かる。「テレビ」は、年代が上 がるにつれて増え、60代以上では1位。世代別で情報の取り方が異なるため、年代層に合わせた発信 媒体選びは必須だ。

子育て中のママはSNSやクチコミ情報が支え

20代～30代を中心に、乳幼児期のママのクラスターに絞って見直してみると情報入手 のメディアが包括的になる。中でもネット、SNS、テレビ、クチコミの4大情報を入手してい るのがよく分かる。子育てに悩むママにとってネットとクチコミは重要な情報経路だ。

Q.あなたがよく買うものは自分のものですか？誰かのものですか？

女性消費者は、自分の買い物と同時に家族や他人のことも気にして「よく買い物」を する。それがどのくらいの意識にあるのかを聞いてみたところ、「自分のもの」52.7%、「自 分のものも誰かのものも同じくらい買う」29.5%、「誰かのもの（家族、友人など）」16.9％ となった。ここから見えることは、自分のもの以外を「よく買う」と答えた人は、 46.4%に上ることになる。常に頭の半分で、誰かのことを気にした買い物をしている ことが分かる。

子育て中のママは 「自分のもの」は後回し

＜児童・思春期ママ（第1子6～18歳）＞

児童・思春期ママ（第1子6～18歳）では、「自分のもの」25.0%、「自分のものも誰かのものも同じくらい買う」25.0%、「誰かのもの（家族、友人など）」50.0％という結果だった。

＜青年・成人期ママ（第1子18歳～）＞

青年・成人期ママ（第1子18歳～）では、「自分のもの」27.6%、「自分のものも誰かのものも同じくらい買う」48.3%、「誰かのもの（家族、友人など）」24.1％という結果だった。

20代～40代を中心に、子育て中のママのクラスターに 絞って見直してみると「自分のもの」は後回しにした買 い物になっている。子どもがいるかいないかで女性の 買い物意識は大きく変わることが分かる。

まとめ

今回の調査では、女性の価値観には、世代別で意識の違いが生じていることがわかった。コロナ禍という大きな環境変化の中で、日々の生活や消費といった点で女性は新たな価値観を持つようになった。2021年からは、包括的に「女性の価値観分類」を行い、新たな女性消費者像を捉えていくことが求められる。

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調査概要

【調査期間】 2021年1月14日～1月17日

【調査方法】 インターネット調査

【調査対象】全国女性（15歳以上）207人

日野佳恵子 株式会社HERSTORY（ハー・ストーリィ）代表取締役　 1990年創業　タウン誌の編集長、広告代理店のプランナーを経て、結婚、出産を機に専業主婦を経験。女性のクチコミ力、井戸端好きに強い衝撃を覚え、広告よりクチコミのパワーが購買に影響を及ぼしていることを確認。一貫して男女の購買行動の違いに着目したマーケティングを実践し、女性客マーケティングという独自分野を確立。多数のコミュニティや実店舗を自ら運営。10万人の生声、3万件に及ぶアンケート分析、5万人以上の男女購買行動を研究。