商品開発に利用者の声を反映！手に取りたくなる美容アイテム
2023年10月号『HERSTORY REVIEW』の特集記事より転載
美容ローラーやヘアドライヤー、シャワーヘッドなど、手掛けるアイテムが次々と話題になっている「ReFa(リファ)」ブランド。銀色の輝きを放つ彫刻のようなデザインや、「気持ちいい」を追求した高い機能性に10代～50代の幅広い女性たちから注目が集まっています。
商品単価が決して低くないにもかかわらず、発売以来コンスタントに売れ続ける理由はどこにあるのでしょうか？
2022年の調査において、女性有業者は72.8%と過去最高を記録しました。これにより、消費者としても女性の意見は外せないものになり、「女性に支持されるものが売れる」時代が確立されようとしています。
「女性に支持される」ためのブランドづくりに成功している事例として、同社コア事業統括本部 BEAUTYブランド本部本部長、執行役員 加藤寿恵様にインタビューをして、女性に支持されるブランドであり続ける秘密と、高単価商品でも売れ続ける理由について伺いました。
当記事は、2023年10月号のHERSTORY REVIEWの特集「女性有業率72.8%※で過去最高を更新 女性労働者≒女性消費者 両軸で企業に求めること」内の事例取材を抜粋したものです。
※総務省2022年15～64歳までの生産年齢人口
女性インサイト研究クラブin herstory会報誌
◆インタビュー内容：
セルフエステの道を切り開く
商品開発でこだわる5つのポイント
利用者の声を開発に反映
セルフエステの道を切り開く
「ReFa」ブランドを展開するのは、愛知県名古屋市に本社を構える株式会社MTGだ。1996年に中古車販売事業からスタートし、水の宅配、業務用健康機器の開発・販売などを経て、2009年、自宅でのセルフエステを充実させたいと「ReFa」ブランドを立ち上げた。
「Refine Body（リファイン ボディ<体を磨くという意味>）」という言葉が由来になっている同ブランドでは、体や顔のケアを自宅で楽しんでもらうための美容機器を取りそろえている。
ヘアケア商品、シャワー、脱毛器、美容機器、コスメ・インナーケアなど50種類以上のアイテムを世に送り出し、ローラーシリーズの累計販売数は1,000万を超えた。
特にここ数年は、2022年に発売したシャワーヘッド「リファファインバブル ピュア」を始めとしたシャワー製品他、ドライヤーやヘアアイロンも人気が高く、それぞれ100万台、50万台、100万台など非常に好調な出荷台数を見せている。
「『ReFa』は一人一人の女性が本来持つ美しさを引き出したいと思い始めたブランドです。
商品開発にあたっては、①テクノロジーの活用 ②継続したくなる気持ち良さ ③使うのが楽しくなるデザイン ④確かなエビデンス⑤特許取得と知的財産活動の5点に強くこだわってきました」と語るのは、同社コア事業統括本部 BEAUTYブランド本部 本部長の加藤寿恵さんだ。
「開発当時、美容ローラーのような自宅向け美容のツールはまだ広まっていませんでしたが、弊社のテクノロジーを生かして、場所や時間を選ばずにケアできる美容機器があればと思い、開発に着手しました」（加藤さん）
商品開発でこだわる5つのポイント
加藤さんが指摘したように、「ReFa」製品の大きな特徴は、最新テクノロジーをふんだんに取り入れて製品設計をしている点だ。
製品ごとに大学や専門家との共同研究を進め、信頼のおけるエビデンスに基づいて開発を進めている。
開発後の製品は、他社で活躍してきた技術者から成る「顧問会」で厳しく審査され、ようやくリリースにこぎつける。
「全ての製品はきちんと評価結果を追い、データを取得して蓄積しています。
『ReFa』製品は直接肌に触れるものがほとんどなので、お客様にとって安全であることが最重要です。
そのためにもきちんとしたデータが必須ですし、商品の完成後は特許取得にも力を入れています」と加藤さんは説明する。
テクノロジーについて言えば、髪の毛は60℃ぐらいからタンパク質変性が始まり、傷みやすいと指摘されている。そのため美容師は、ドライヤーを揺らして熱を分散させながら、1カ所に熱が当たらないよう調整している。「ReFa」のドライヤーは、この『美容師の目』に代わる「センシングプログラム」を内蔵することで、頭皮から毛先に至るまで適温を保ちながら乾燥することを可能にした。
もう1点、加藤さんたちがこだわるのは「継続したくなるような 心地よいケア」だという。これは前述したシャワーヘッド「リファ ファインバブル ピュア」によく表れている。毛穴や毛髪よりも 小さい「ウルトラファインバブル」（1㎛未満）が、毛穴の奥の汚れを除去し、「マイクロバブル」（1㎛～100㎛未満）が毛穴に詰まった汚れを洗い流す。どちらも肌に刺激を与えない、優しい水流が高い評価を得ている。
利用者の声を開発に反映
「ReFa」ブランドでは製品デザインも重視している。製品を見渡してみると、計算しつくされた彫刻のような美しさに目を惹かれる。シンプルながらも上品な「ReFa」のデザインはどのような経緯で生まれたのだろうか？「人間工学をベースにしたデザインを展開しています。人の手になじむという点をとても大事にしており、その結果、曲線を採用した製品が多く出来上がりました。持ちやすく使いやすくなることで、お客様のライフスタイルに深く浸透してくれればと願っています」（加藤さん）
テクノロジーの共同開発からエビデンスの収集、使い勝手の良さを追求したデザインの考案、特許取得、「顧問会」の審査などを経るために、同社の製品開発期間は平均1年半～2年はかかるという。
一方、新製品を作る際は利用者からの声も広く収集している。グループインタビューを積極的に実施し、商品モニターに実際に使ってもらう。別途設けている「お客様相談センター」に寄せられた情報は、毎月現場スタッフと確認し、都度開発部門、マーケティング部門へ共有している。「製品を出す前はもちろん、出した後でも、1mmでも良くしていきたいという思いはあります。お客様からのお声は非常に重要だと考えているので、今後も慎重に耳を傾けていきたいと思っております」（加藤さん）
気になる今後の展開について尋ねてみると、「皆さんが驚くぐらい、本当に多くの製品を準備しています。特に秋・冬には、ヘアケアに関する充実のラインアップを展開していきますので、ぜひご期待くださいね」と力強い答えが返ってきた。
これから本格的に始まる秋冬シーズン。新しい「ReFa」製品の登場が今から楽しみだ。
◆インタビュー：
株式会社MTG
コア事業統括本部BEAUTYブランド本部 本部長、執行役員
加藤寿恵 様
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